在数字经济快速发展和消费场景持续线上化的背景下，如何提升消费者体验、降低营销沟通成本、增强产品与品牌吸引力，成为企业关注的重要课题。五邑大学管理心理与行为科学团队围绕消费者行为与决策机制开展持续研究，综合运用心理学、神经科学、行为实验和数据分析等方法，借助事件相关电位等脑电技术，探究包装设计、品牌标识动效、页面色彩搭配和信息呈现方式对消费者认知加工与购买意向的影响，为企业优化产品展示和数字营销策略提供了科学依据。

该团队依托广东省电子商务增强现实工程技术研究中心开展相关研究。近年来，团队在消费者行为、信息加工与决策、电子商务用户体验等方向取得系列成果，相关论文发表于 Computers in Human Behavior、Food Quality and Preference、International Marketing Review、Journal of Product & Brand Management、《南开管理评论》等国内外重要期刊。

一、包装设计影响健康感知，为食品营销提供新思路

在食品消费领域，消费者对产品健康程度的判断不仅来自配料、营养成分等显性信息，也会受到包装视觉特征的影响。团队发表于Food Quality and Preference的研究发现，包装表面视觉设计所传递的平滑或粗糙感，会影响消费者对食品健康属性的感知。相较于粗糙设计，平滑风格的包装更容易使消费者形成较高的健康感知，并进一步影响其购买意向。

该研究表明，食品企业在进行健康类产品包装设计时，可将视觉触感作为重要设计因素之一，通过简洁、平滑、协调的包装语言强化产品健康形象。相关发现为食品品牌开展包装更新、产品定位和终端展示优化提供了可参考的实证依据。

二、色彩对比改变产品重量感，助力电商页面精细化设计

在电商消费场景中，产品往往与背景色、页面布局、展示图像共同构成消费者的第一印象。团队围绕产品与背景色彩组合开展研究，发现色彩饱和度形成的对比错觉会影响消费者对产品重量感的判断，并进一步影响产品评价和购买意向。

研究显示，对于强调耐用、容量、分量感的产品，较低饱和度、较浅色调的背景更容易强化产品稳重、厚实的视觉印象；而对于强调便携、轻巧、灵活使用的产品，高饱和度背景则可能更有助于突出其轻便特征。该成果为电商平台和企业在产品主图设计、页面背景选择、广告素材制作等方面提供了可操作的设计参考。

动态品牌标识提升注意资源投入，增强品牌好感

品牌标识是企业识别系统的重要组成部分。随着短视频、直播电商、社交媒体和移动端广告的发展，动态Logo在品牌传播中的使用日益广泛。团队发表于Computers in Human Behavior的研究表明，不同类型的品牌标识动效会引发消费者不同程度的注意加工和情感反应。

研究发现，相比机械、匀速的客体型动画，具有“生命性”特征的动效设计，如不规则曲线运动、伸缩变化等，更容易吸引消费者注意，并诱发更明显的脑电反应。实验结果显示，此类动效能够调动更多认知资源，提升消费者对品牌的积极评价和偏好。

这一发现为企业品牌升级、数字广告设计和新媒体传播提供了新的思路。对于希望增强品牌亲和力、活力感和识别度的企业而言，适度采用具备生命感的动态标识，有助于提升品牌传播效果。

信息呈现并非越多越好，关键在于匹配消费者特征

在数字营销中，企业常通过增加商品参数、用户评价、图文介绍和功能说明来降低消费者不确定性。然而，信息过多也可能造成认知负担，影响决策效率。团队围绕在线信息负荷与消费者调节焦点开展研究发现，不同类型消费者对信息量的偏好存在差异。

研究表明，偏向追求效率、关注收益的促进型消费者，更容易接受简洁明了的信息呈现方式；而偏向规避风险、重视安全性的防御型消费者，则更需要充分、详细的产品信息来支持决策。由此可见，企业在进行线上产品展示和精准推荐时，应避免简单地堆砌信息，而应根据目标消费者特征进行差异化内容设计。

该成果为电商平台优化商品详情页、企业开展用户分层运营和营销内容匹配提供了参考，有助于减少无效信息投放，提高消费者决策体验。

研究服务数字商业实践，支撑湾区企业创新发展

五邑大学管理心理与行为科学团队综合运用心理学、社会学、人类学、教育学和生理学等多学科理论与方法，通过实验室实验、实地调研、行为数据分析和脑电神经系统实验等多种手段，深入研究管理情境中个体、群体和组织的心理与行为规律。

目前，团队成员包括彭敏晶教授、David Smith教授、黄海洋副教授、陈玉文博士、朱莹博士、李娜博士、王则仁博士等。团队围绕消费者行为、电子商务用户体验、品牌传播、信息加工与决策等方向开展系统研究，已承担多项国家级和省部级科研项目，并在人才培养方面取得良好成效，近年来已有多名学生被暨南大学、华侨大学等高校录取攻读博士学位。

彭敏晶教授表示，团队将继续面向数字商业发展需求，推动管理学、心理学与神经科学交叉融合，深化消费者行为与决策机制研究，促进科研成果向企业实践转化，为粤港澳大湾区数字经济和现代服务业高质量发展提供智力支持。